摘要：隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒介形態(tài)的不斷變化，傳統(tǒng)戶(hù)外廣告的局限性越來(lái)越明顯，新興的環(huán)境媒體廣告以開(kāi)放式的媒介環(huán)境、新穎獨(dú)特的創(chuàng)意演繹廣告主題受到人們的關(guān)注。本文通過(guò)分析環(huán)境媒體廣告的內(nèi)涵，深入探討環(huán)境媒體廣告的優(yōu)勢(shì)及創(chuàng)意方法，以期為其更具創(chuàng)造性地融入城市環(huán)境提供參考。

關(guān)鍵詞：環(huán)境媒體廣告 廣告創(chuàng)意 城市環(huán)境

隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化，受眾對(duì)獲取信息的方式更加積極和主動(dòng)，傳統(tǒng)戶(hù)外廣告單向傳播的模式正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。環(huán)境媒體廣告是一種新興的廣告形式，以開(kāi)放式的媒介環(huán)境演繹廣告主題，使廣告媒介與周?chē)h(huán)境恰到好處的結(jié)合，憑借其新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式，吸引了大眾的目光。

一、環(huán)境媒體廣告的內(nèi)涵

環(huán)境媒體（Ambient Media）又稱(chēng)外圍廣告媒體、周?chē)h(huán)境媒體。2000年，“環(huán)境媒體”一詞出現(xiàn)在英國(guó)著名的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新獎(jiǎng)D＆AD，將“環(huán)境媒體”作為一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)進(jìn)行評(píng)審。2003年，美國(guó)人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在《Is Anybody Out There》一書(shū)中將環(huán)境媒體定義為：適合于傳播廣告信息的，可以用于書(shū)寫(xiě)、上色、懸掛的，任何你可以借用來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西。認(rèn)為生活環(huán)境中的任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以用來(lái)承載廣告，強(qiáng)調(diào)了環(huán)境媒體多樣形式的特點(diǎn)。

所謂環(huán)境媒體廣告（Ambient Media Advertising）是指利用環(huán)境媒體而進(jìn)行的廣告活動(dòng)、廣告創(chuàng)意手段和廣告行為。它借助創(chuàng)意內(nèi)容、廣告環(huán)境、發(fā)布媒介三者之間的聯(lián)系，在產(chǎn)品特點(diǎn)和信息載體之間找到絕佳的創(chuàng)意點(diǎn)，將廣告與周?chē)h(huán)境有機(jī)地融合在一起，實(shí)現(xiàn)一種特有的視覺(jué)呈現(xiàn)或互動(dòng)體驗(yàn)，最終達(dá)到良好的傳播效果。

二、環(huán)境媒體廣告的優(yōu)勢(shì)

1．創(chuàng)意新奇，吸引受眾的眼球。俗話(huà)說(shuō)“出奇才能制勝”，人們對(duì)新事物的好奇是與生俱來(lái)的。大街小巷里，靜止不變或重復(fù)的戶(hù)外廣告形象總讓人容易產(chǎn)生視覺(jué)上的審美疲勞。環(huán)境媒體廣告突破了傳統(tǒng)戶(hù)外廣告單一的平面化表現(xiàn)形式，通過(guò)新穎獨(dú)特、生動(dòng)活潑的表現(xiàn)形式，讓受眾產(chǎn)生出乎意料的驚喜，給人們高度緊張的生活帶來(lái)樂(lè)趣。在圖1中，Rimmel快干指甲油廣告直接將凝固的指甲油造型投放在街頭，生動(dòng)形象地說(shuō)明了速干的特性。

2．互動(dòng)體驗(yàn)，增加與受眾的聯(lián)系。人是一個(gè)多感官接收器，通過(guò)感官的刺激獲得信息，進(jìn)而建立與外界的聯(lián)系。城市中的戶(hù)外廣告紛繁眾多、錯(cuò)綜復(fù)雜，廣告信息的強(qiáng)迫植入，使得受眾早已產(chǎn)生麻木、排斥的心理。而環(huán)境媒體廣告在注重視覺(jué)感官刺激的同時(shí)，更加注重情感體驗(yàn)和環(huán)境氛圍的營(yíng)造，受眾在參與廣告活動(dòng)的過(guò)程中，可以發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，將個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)、審美情趣融入其中，這樣既拉近了受眾和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，又給受眾帶來(lái)了深刻的體驗(yàn)。在圖2中，荷蘭某健身俱樂(lè)部將稱(chēng)重的磅秤和候車(chē)亭座椅進(jìn)行結(jié)合，利用感應(yīng)技術(shù)將候車(chē)座椅和廣告牌進(jìn)行連接，一旦人坐在椅子上，廣告牌并直觀顯示出身體的重量。這種參與體驗(yàn)的方式，讓受眾在關(guān)注身體重量變化的同時(shí)，加深對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。

3．就景取材，與城市環(huán)境和諧共存。城市中的自然環(huán)境、生活環(huán)境以及公共設(shè)施等，既是城市環(huán)境的組成要素，也是環(huán)境媒體廣告不可或缺的創(chuàng)意元素。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告過(guò)度追求商業(yè)價(jià)值而忽略了城市景觀環(huán)境建設(shè)，而環(huán)境媒體廣告充分利用城市環(huán)境中的各個(gè)要素及載體，使廣告內(nèi)容有效融入周邊環(huán)境，與城市環(huán)境無(wú)縫對(duì)接、和諧共存。另外，傳統(tǒng)戶(hù)外廣告通常需要工作人員定期維護(hù)，廣告拆卸后還產(chǎn)生垃圾和廢料，而環(huán)境媒體廣告卻可以在不破壞公共空間協(xié)調(diào)性的同時(shí)，有效進(jìn)行廣告宣傳，不對(duì)環(huán)境產(chǎn)生任何影響。在圖3中，Jeep汽車(chē)為了突顯汽車(chē)底盤(pán)高，表達(dá)隨遇而安的特點(diǎn)，將停車(chē)位線(xiàn)巧妙畫(huà)在地面臺(tái)階上，以一種令人驚奇的方式融入城市環(huán)境。

4．媒介靈活多樣，降低了廣告成本。麥克·盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”。媒介是信息傳達(dá)的渠道或載體，環(huán)境媒體廣告依托靈活多變的根植環(huán)境，借助豐富的媒介載體，如斑馬線(xiàn)、盲道、草地等，結(jié)合媒介的外觀、形狀、顏色、規(guī)模大小等特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，讓媒介變成信息的一部分參與廣告?zhèn)鞑?，使廣告載體的平臺(tái)價(jià)值得到空前發(fā)揮，從而降低了廣告投放的成本。在圖4中，佳潔士牙線(xiàn)廣告——夾縫里的豬（Glide Dental Floss），在兩棟相隔很近的建筑間夾入一只巨大的充氣豬，以描繪肉絲夾在牙縫之間的感受，體現(xiàn)了牙線(xiàn)剔除殘?jiān)墓δ堋?/p>

三、環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意解碼

創(chuàng)意是一種新穎獨(dú)特、別具一格的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)掘產(chǎn)品屬性與環(huán)境媒體之間的微妙關(guān)系，尋求傳播環(huán)境和廣告主題之間的關(guān)聯(lián)性，與受眾形成有效的溝通。環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法多樣，主要有以下幾種。

1．移花接木法。環(huán)境媒體創(chuàng)意可以說(shuō)是一種“嫁接的藝術(shù)”，即根據(jù)廣告主題，將多種表面毫不相關(guān)但具有內(nèi)在聯(lián)系的事物，和諧融洽地合并成一個(gè)新的整體，從而產(chǎn)生具有創(chuàng)造意義的形態(tài)。移花接木法不是簡(jiǎn)單的堆砌，它使原本平淡無(wú)奇的事物通過(guò)形態(tài)的相似性、某種類(lèi)似的外在特征或內(nèi)在的聯(lián)系性非現(xiàn)實(shí)地整合在一起，制造出奇特的視覺(jué)效果，生動(dòng)形象地表達(dá)廣告訴求的主題。在圖5中，麥當(dāng)勞薯?xiàng)l廣告巧妙利用斑馬線(xiàn)與薯?xiàng)l形態(tài)的相似性組合成一個(gè)新的整體。

2．實(shí)物再現(xiàn)法。實(shí)物再現(xiàn)是環(huán)境媒體廣告常見(jiàn)的一種表現(xiàn)手法。它旨在抓住產(chǎn)品的主要特征，充分尋找與周?chē)h(huán)境媒介之間的聯(lián)系，將產(chǎn)品實(shí)物模型展示出來(lái)。這種逼真的實(shí)物形象展示，不僅給人直觀的視覺(jué)感受，而且讓人產(chǎn)生一種親切感和信任感。在圖6中，德國(guó)雙立人刀具的廣告將產(chǎn)品實(shí)物直接放置到分叉的燈桿上，突顯刀具的銳利性。

3．減形投射法。智慧的減法非但沒(méi)有減少相應(yīng)的信息量，反而會(huì)突出或強(qiáng)調(diào)主題意念，達(dá)到以少勝多的效果。減形投射法是根據(jù)廣告的訴求主題，將廣告載體或道具進(jìn)行鏤空設(shè)計(jì)，或者采用特殊的透明材料等方法，投射出自然景象，并隨著自然環(huán)境的變化而產(chǎn)生豐富的畫(huà)面效果。在圖7中，Koleston Naturals天然染發(fā)劑產(chǎn)品廣告將女性的長(zhǎng)發(fā)和五官鏤空，隨著光線(xiàn)的變化，女性的長(zhǎng)發(fā)顏色隨著天空和湖面的景色自然而變，將產(chǎn)品的“天然染色顏色”訴求與大自然的變化結(jié)合得天衣無(wú)縫。

4．懸念設(shè)置法。懸念設(shè)置法是在廣告中故弄玄虛，布下疑陣，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在受眾好奇心的驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)啟積極的思維聯(lián)想，進(jìn)一步引起受眾探明廣告意圖的強(qiáng)烈愿望，然后通過(guò)廣告相關(guān)信息將廣告懸念解除，給人留下深刻的印象。如松屋銀座翻新施工現(xiàn)場(chǎng)的臨時(shí)圍欄廣告，100多米寬的巨幅畫(huà)面設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大拉鎖的形象，橫向布滿(mǎn)整個(gè)建筑，當(dāng)每個(gè)階段完工，拉鎖向右移動(dòng)，開(kāi)幕日期逐漸顯露出來(lái)。通過(guò)場(chǎng)景的設(shè)置、時(shí)間概念的注入，給受眾留下懸念，激發(fā)了受眾對(duì)竣工的期待，產(chǎn)生引人入勝的效果。

5．空間位移法。環(huán)境媒體廣告經(jīng)常借助環(huán)境空間的位置、距離、方向等因素將產(chǎn)品特性展現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)造一種獨(dú)特的視覺(jué)效果。在圖8中，印度Anando牛奶想要增加兒童群體的牛奶消費(fèi)，一個(gè)兒童用力將建筑物的一部分推著往前移動(dòng)，通過(guò)建筑物局部空間位置的推移，富有創(chuàng)造性地展現(xiàn)了兒童牛奶的營(yíng)養(yǎng)特征。

6．互動(dòng)體驗(yàn)法。體驗(yàn)是一種親力親為的活動(dòng)，是積極參與活動(dòng)的行為過(guò)程。互動(dòng)體驗(yàn)性是環(huán)境媒體廣告的靈魂，環(huán)境媒體廣告不僅僅是單純地發(fā)布廣告信息，而是根據(jù)受眾的行為特點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景模擬、場(chǎng)景再造，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，在參與互動(dòng)中，體驗(yàn)廣告所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。

互動(dòng)體驗(yàn)法可分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與。主動(dòng)參與是指受眾個(gè)人具體行為積極地參與到廣告設(shè)計(jì)中，從視覺(jué)、觸覺(jué)等多方面感知廣告信息并留下深刻的印象。被動(dòng)參與是受眾無(wú)意識(shí)或被迫參與到廣告中的一種行為方式。在圖9中，MINI Cooper汽車(chē)廣告將敞開(kāi)的汽車(chē)車(chē)身貼在地下通道出口側(cè)面，當(dāng)人們陸續(xù)進(jìn)出通道時(shí)，仿佛很多人正在進(jìn)出MINI車(chē)，完美地呈現(xiàn)了MINI汽車(chē)車(chē)廂寬敞的特點(diǎn)。

7．動(dòng)態(tài)展示法。相對(duì)于靜止?fàn)顟B(tài)的事物，動(dòng)態(tài)變化的事物容易引起受眾的注意。動(dòng)態(tài)展示法是將環(huán)境媒介載體的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與廣告訴求的主題結(jié)合，以一種趣味、生動(dòng)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程完成廣告信息傳達(dá)。動(dòng)態(tài)展示法一方面是將生活中存在的動(dòng)態(tài)環(huán)境媒介載體，如電梯、手扶梯、旋轉(zhuǎn)門(mén)等與靜態(tài)畫(huà)面組合。另一方面是將自然環(huán)境中陽(yáng)光、雨霧、霜雪、溫度等天氣、氣候因素作為環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，這種變化帶來(lái)的動(dòng)態(tài)廣告畫(huà)面，具有良好的廣告?zhèn)鞑バЧＴ趫D10中，奧利奧餅干，隨著電梯的上升和下降運(yùn)動(dòng)，沾上牛奶后又會(huì)離開(kāi)，通過(guò)動(dòng)態(tài)演示表達(dá)了奧利奧傳承百年的獨(dú)特食用方法。

四、結(jié)語(yǔ)

環(huán)境媒體廣告不僅承擔(dān)著廣告信息傳播的角色，同時(shí)也是城市景觀重要的組成部分。環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意具有無(wú)限發(fā)揮的空間，關(guān)鍵在于發(fā)掘環(huán)境媒體與廣告主題之間的微妙關(guān)系，使環(huán)境媒體廣告能夠創(chuàng)造性地融入到城市環(huán)境之中，成為城市一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)